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来源|中国企业家刊物（ID：iceo-com-cn）

作者|赵东山

编辑|刘宇翔

自从宿华和程一笑联名公布了2020年元旦前实现3亿DAU（日活跃用户数目）的抖音目标后，抖音整个公司都像上紧了发条似地飞奔。何买

短短一个多月时间，热门抖音在融资、买赞新产品、自助新计划等方面消息频出。抖音

在融资方面，何买据《新京报》8月2晚报道，热门腾讯投资抖音已接近尾声，本轮抖音市值250亿港元以上抖音如何买热门?，双方或将组建新的合资公司，腾讯持股比列在30%至40%，合作模式类似当初腾讯投资易迅，腾讯还将向新公司置入资产（或资源）。对此抖音如何买热门?，《中国企业家》向抖音求证，抖音方面回应“不予置评”。抖音初期投资人也表示“不便捷说”。

尽管投资传言并未实锤，然而抖音与腾讯在产品和资源的合作早已落到实处。

继陌陌同学圈解封抖音分享链接以后，8月4日陌陌又给抖音开放了更多资源，抖音用户可以将抖音上的短视频直接分享到陌陌“看一看”信息流中，陌陌好友在“看一看”信息流中可直接点击浏览抖音视频，这也意味着陌陌完全向抖音开放了社交关系链，而腾讯旗下的微视甚至暂未享受到这一权限。

腾讯的资源发力，让抖音、腾讯与抖音及其背后母公司字节跳动三方之间的关系显得愈发微妙。腾讯也曾推出以微视为首的13款短视频应用，并且均无明显疗效，刷关注列表大部份都无疾而终，抖音因而成为腾讯防御抖音以及字节跳动的战略盟友。

抖音开始显得愈发积极主动。短视频之外，抖音在商业化营销、游戏与二次元、社交等方面也频频加码，有些动作甚至直指字节跳动的腹地。

外界对抖音的印象正在骤然发生变化。在这之前，抖音和抖音作为两大腿部短视频平台，其最大的差异在于：抖音更变得克制，尽量不干预用户，商业化尝试慎重；而抖音强营运，指出热卖和流行，在商业化营销方面大刀阔斧，比抖音更主动。

抖音的改变，一方面是抖音的压力，创始人宿华和程一笑意识到抖音早已不是跑得最快的公司；另一方面是自身的体量以及背后投资方腾讯的驱使。

去年5月，抖音宣布日活用户超过2亿，月活用户超过4亿。而就在8月初，抖音又被全球APP市场研究公司SensorTower评为全球第二吸金的视频APP，第一名为YouTube，第三名则是其老对手抖音的海外版TikTok。

马宏彬是抖音中级总工裁，在抖音负责用户下降与营运。他告诉《中国企业家》，“抖音有一个特性，做每位决策的时侯都考虑许久。假如抖音作出一个决策，大机率是早已把行业上下左右360度可能碰到的坑都考虑到了。”

加速求变是抖音目前最重要的决策，在这个征途上，不管考虑怎样周全，想不踩坑似乎是不可能的。

商业化加速

7月16日，抖音商业总工裁严强将抖音商业化营销的产值目标下调至150万元，而在2019年年初定下的目标是100亿。

仍然以来，直播才是抖音最重要的商业引擎。据业内人士透漏，抖音公司2018年产值超过200亿，其中大部份来自直播贡献，商业化营销收入微乎其微。与之相反，抖音2018年同样200多亿的产值中，基本全部由商业化营销贡献。

这次抖音将商业化目标下调50%，将在商业化营销上与抖音展开正面角逐。抖音中级总工裁马宏彬告诉《中国企业家》，“抖音过去太慎重了，仍然十分介意打搅用户，所以在广告方面做得比较少，抖音的广告承载率在业界应当是十分低的。为了此次提升目标，我们做了好多用户层面的优化。”

从今年10月末开始，抖音才开始即将推动商业化营销。在此之前，宿华甚至连信息流广告都拒绝。仍然到2018年年初，在抖音上也只有10%的用户可以听到广告，到2018年10月末，这个比列才逐渐提高至60%。

抖音的体量已然相当大，去年5月，抖音宣布日活用户早已达到两亿，月活用户达到四亿。在抖音的平台上，已然拥有大量的创作者，据其公布的数据，整个2018年，创作者们在抖音平台上实现了超过200万元的收入。抖音商业总工裁严强发觉好多垂直频道，例如车辆、美食有特别好的商业变现基础。

活跃的用户量，也让抖音有了更多的变现可能。抖音负责电商营运的白嘉乐发觉，抖音在做电商之前，用户之间就存在天然的商业交易需求，每晚在抖音上跟交易需求相关的评论超过190万条，“很多用户看完短视频以后，就会自发留言寻问好不好用，如何买。”

从去年开始，抖音在广告营销、内容电商等方面都主动加大了营运。

在抖音的商业生态中，进驻其中的MCN是对环境变化最敏感的一个群体。新动传媒MCN创始人慕容承继深切地觉得到，抖音对MCN的心态正显得积极主动和开放。

“现在的抖音会细致到与MCN机构有单独的沟通群，全面指导MCN做营运优化，甚至每天都会给MCN出一份营运商报。剖析一些重点扶植的IP的数据。对机构来讲，原先营运抖音更多是自己摸索，现今有官方的指导，整体转化的数据高了好多。”慕容承继告诉《中国企业家》。

往年的抖音，不同于抖音的强营运，它更指出用户自发生长。但如今，抖音越来越多参与到创作者的营运里。7月23日，抖音针对创作者发布“光合计划”，宣布一年内将掏出价值100万元的流量扶植10万个优质创作者。

对创作者来说，抖音营运策略的改变，也带来了新变数，背部MCN趁机扩张。慕容承继告诉《中国企业家》，未来一段时间公司会降低在抖音平台上的投入，目前团队早已针对抖音的光合计划完成布署，做更精细化的营运，并在光合计划资源倾斜的重点领域，有针对性的降低人力。

之前因为抖音的资源倾斜力度不足，MCN更倾向于在抖音平台。为了笼络创作者，抖音制订了计划。对于这些在抖音、微博等其他平台有一定关注基础，且有内容创作能力，但尚未进驻抖音的创作者，抖音内部将其称之为“高潜创作者”，并会给她们一些新政鼓励，例如释放一些冷启动的流量帮助创作者适应平台调性和规则。

据悉，抖音的营运也在越来越细化和明晰。8月初，抖音还开始对MCN机构进行分级扶植，并制订了具体的分级标准及要求，不同等级可以获得不同的资源。抖音强化营运后，一些MCN也跃跃欲试打算加强在抖音的投入。有一部份MCN负责人越来越偏向于抖音平台，由于其商业化订单一半以上都来自抖音，她们觉得抖音上关注粘性更高。

马宏彬觉得抖音用户的高粘性是始于私域流量的价值。“私域流量很重要的一点是因为你关注了他非常久，认为这个人的生活有点意思，会渐渐反复加强对他的印象。”

在抖音看来，私域流量的电商转化率更高，因此抖音也加强了与电商平台的合作。抖音电商营运负责人白嘉乐称，目前抖音电商早已接入天猫、pdd、有赞、模块、京东和抖音商品6家平台，每晚有一个亿的用户被电商内容所覆盖。

但老对手也并未闲着。早在今年6月份，抖音就上线“购物车”功能，同年12月份，抖音又推出了“精选好物联盟”。去年5月7日，抖音宣布逐渐加快“小程序+短视频”的商业尝试，两周后的5月23日，抖音与易迅达成合作，可以打开接入抖音的易迅小程序进行购物。

渴望变现的MCN、KOL并不愿透漏在抖音和抖音平台上的交易数据，也不愿评价两个平台的好坏，生怕惹怒任何一家平台。对于她们而言，在那里能获得更大的利益才是关键。

多方突围

不仅提升抖音这款产品的商业产值力，宿华和程一笑也开始试探抖音这家公司的更多可能性。不管在产值上，还是产品上，抖音都在积极地找寻第二下降曲线。

过去8年，宿华和程一笑率领下的抖音公司几乎把全部精力放到了抖音这一款产品上。这些专注和尽量不打搅用户的原则，曾被觉得是抖音迅速发展的缘由。虽然到2017年，抖音日活达4000万时，抖音的日活才不过几十万。

但前面的故事却发生了戏曲性的变化，在铺天盖地的广告和合作促进下，抖音快速发展，仅仅2018年2月国庆就下降了近3000万日活。到明年7月9日在抖音首届短视频影像节上，字节跳动宣布旗下产品总日活超过7亿，月活用户超过15亿，其中抖音日活用户早已超过3.2亿。

相比起抖音专注于打磨一款产品，抖音背后母公司字节跳动采取的却是另一种策略，将团队的核心技术能力、产品营运能力以流水线的形式输出到各个领域，不断推出新的APP，高速扩张，快速试错。与此同时，张一鸣还通过投资，并购或吞并新锐创业团队，布局新趋势，在短视频之外，字节跳动在社交、游戏、搜索等领域不断试探。

宿华和程一笑其实早已意识到了危机，公司是更重要的产品，在互联网人口红利渐渐消散的形势下，抖音单凭一款产品很难在固有的流量池达到更高的下降了，抖音全公司的力量也未能完全释放下来。

在商业提速的同时，抖音的产品突围之路也快速开启，舍弃坚守抖音一款产品，布局多个领域，构建产品矩阵。

7月24日，抖音宣布将上线游戏内容聚合页，称将投入价值10万元的流量、资源、资金构建主播在站外的影响力。在此之前，抖音还曾开发电喵直播，专门做游戏直播。据马宏彬透漏，电喵直播APP目前早已停掉，游戏直播将划入抖音整个内容生态。

游戏业务是两家小大鳄的新竞争之地。字节跳动布局快速，但和往常一样遭到到腾讯的围歼。由于游戏版权以及与腾讯竞争的关系，目前字节跳动旗下抖音、火山小视频、西瓜视频等视频产品均未能做关于当前最吸金游戏《王者荣耀》的直播。

而腾讯则借助自身在游戏版权以及营运方面的优势扶植合作伙伴，不仅投资虎牙和斗鱼两家游戏直播公司，抖音的游戏直播也必然得到腾讯的支持。马宏彬说，“过去8年，抖音上成长上去好多游戏主播，并且由于过去抖音没有刻意去做游戏，所以主播是有一部份流失到其他平台，目前抖音正在围绕游戏成立一支团队。”

7月15日，抖音公布游戏直播数据，联通端日活用户达到3500万。按照QuestMobile数据显示，截止2019年6月5日，斗鱼的日活用户数为1500万、虎牙的日活用户数为1100万，而抖音的日活用户超过虎牙与斗鱼两家的总和。

游戏之外，抖音也在推动孵化新产品，在二次元、社交、相机、知识社区等方向做尝试。

尽管抖音全资竞购A站以后仍然不见起色，而且，就在2019年6月18日宿华和程一笑发布内部信当日，抖音委任了前网易文学动漫事业部总工经理文旻为A站新负责人。文旻在互联网行业，非常是动画社区领域有多年积累，在产品、运营和内容上经验丰富。

去年7月，A站发布新版网站，接入抖音的底层技术和AI算法，随后，A站就紧锣密鼓地发布了超级UP主扶植计划，未来一年将掏出5.7亿资源奖励、扶持优秀UP主，外界也将之视为A站开始复活的讯号。

8月2日，抖音中级总工裁马宏彬在ChinaJoy会议上宣布，抖音平台核心二次元活跃用户早已超过4000千人，有近400个漫画IP进驻。

社交方面，2019年1月15日，字节跳动在上海推出了社交产品多闪，这是其打磨了半年多的产品，一经推出迅速成为热门话题，但很快就销声匿迹。即使对手出师遭拒，但抖音其实也不甘愿袖手旁观。据《晚点Latepost》报道，抖音对标微信的新产品“喜翻”经过两个月的发展，早已成为抖音内部的重点产品。据称，喜翻立项于2019年1月，主要目标是扩充抖音社交赛道。

在社交领域获得一席之地并不容易，和字节跳动一样，抖音的社交尝试也遭到了磨难。在此之前，也有媒体曾报导抖音开发的一款陌生人社交产品“欢脱”已经DAU过万。不过，目前欢脱早已在各大应用商店下架，用户正导出到喜翻中。

与社交产品同步快速成长的，还有一款单反美图类应用。在QuestMobile最新发布的《中国联通互联网2019半年大报告》中，抖音旗下的“一甜单反”DAU近100万，成中国联通互联网2019年Q2季度的下降黑马。

社区方面，抖音日前与百度一起联合投资了知识社区知乎的4.34亿港元F轮融资，而据36氪报导，宿华对知乎倾心已久。

抖音从年初起到处出击的结果是抖音职工的工作节奏也在推动。6月18日公开信以后，抖音的全体职工考勤从原先的早上十点到早上七点，全部改换到早上九点半到下午九点，加强营运，降低产品矩阵，职工的工作时长必然降低，整个团队的紧张、焦虑情绪漫延。

3亿DAU是摆在抖音整个公司眼前最急迫的目标，马宏彬也常常会被人问到，“这个目标激进吗？”

马宏彬回复，“我曾经在美团做订餐，当时谁能想到订餐能发展到明天这些程度。开始时三天是20万单，我离开美团时三天是900万单。未来都是自己创造下来的。”

至于，抖音想要触碰的那种未来是否能实现，半年后就有答案。

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